过去三年里,小红书平台上关于家居家装类的分享内容呈现出指数级增长的趋势,相关品类的搜索量增加了4.5倍。值得一提的是,89%的用户在购买家电家居产品时会优先选择在小红书上进行搜索,以了解产品的优缺点和用户评价。

小红书已经成为用户购买3C家电家居家装产品的重要的消费决策场所,小红书作为品牌与用户沟通的重要平台,也在不断迭代前行。

近日,小红书首次与中国家电及消费电子博览会(AWE)达成官方战略合作,共同举办线上“家生活种草节”,给用户呈现了一场独具特色的线上逛展盛宴。

在此期间,小红书线下打造了“RED LIVING+趋势展”,通过趋势展的形式,呈现出四大特色生活方式人群趋势。活动现场,小红书联合权威媒体《安邸AD》、知名博主,以及首批合作品牌海尔集团、徕芬、林氏家居、丝涟、亚朵星球、云鲸共同见证首启「人群趋势合作计划」,并发布了《2024灵感生活家趋势大赏》。此外,基于平台能力的升级,小红书还正式发布了《2024家生活行业方法论》,为行业提供了更精细精准的营销策略。

这一连串动作的背后,是小红书对家生活人群的又一次洞察升级和对家生活行业方法论的创新进阶。

“关注人,理解人”

更精准更精细的高效洞察

小红书的社区运行核心在于“人“。其有效种草的根源在于,关注并理解到人的需求。用户需要的不是某个“产品”,而是去满足某个“需求”。

关注人,是小红书的核心价值观。而理解人,才能真正读懂小红书种草的底层逻辑。

3月14日到17日,小红书联合AWE展共同举办了“家生活种草节”,并携手设计师林镇策展RED LIVING+趋势展,现场首启人群“趋势计划”,同期联合权威媒体《安邸AD》共同发布了「2024灵感生活家趋势大赏」,以上举动均基于“人matters”这一理念,围绕“人-需求-场景-趋势”这一清晰主线,致力于让更多家生活品牌们在小红书充分认识用户、理解用户、对话用户,持续探索生意新增量。

过去,人们对人群的分析往往是静态的、缺乏深度的,仅仅依靠一些身份标签来定义,如城市白领、小镇青年等。这一次我们决定采用一种更为深入的人类学方法来理解人。以人群属性和情绪、情感、价值观等8个维度对用户进行详尽的描绘。然后结合小红书在人群分析方面的专长,进一步补充七大维度和21个指标,完成最终的人群描摹。结合人类学研究方法论以及睿丛咨询独特的千机塔模型,20种具有小红书特色的生活方式人群的轮廓逐渐变得清晰可见。

“家生活四大特色生活方式人群”就是这次“理解人”的成果。我们根据家生活人群所处的人生阶段、对家的定义和需求的差异,将他们细分为四类人群:游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人。每当我们深入探究这些子人群的画像时,总会发现其中不乏自己的影子,以及那些与自己相似的生活方式、心理状态、产品需求场景和决策动机。这使得我们所描绘、所看到的人物更加鲜活、真实。

这些深入的洞察可以让品牌能够更全面地理解目标人群的生活方式和需求,从而为他们打造更加精准、高效的沟通策略。

种草策略升级

全域转化的增长引擎

小红书,种草的不仅是产品,也可以是一个品牌故事,一种场景,一种风格,一个趋势。在家生活行业中,各品牌因所在领域和产品的差异,具有截然不同的商业模式和商品结构,使得消费者的购买决策过程也因此各具特色。

经过长期对各类生意特征和用户行为的研究,我们发现:为了有效地引导用户,品牌在选择推广产品时,应从其整体商品结构出发,并结合特定品类的消费者购买习惯,综合来确定具体的推广策略。这需要深入了解消费者的需求和喜好,以便在从吸引关注到最终决策的过程中,提供各类有针对性的内容。

策略1:大单品高效种草策略

关注品类:小 家 电 、 3 C 数 码 、 手 机 等 品 类 赛 道

关键点: 运用KFS产品种草组合投放方式-找准核心品类人群、高潜人群和破圈人群,持续精准触达并提高人群渗透率

这类品牌的货品品类相对垂直,而且成交货品結构比较倚重几个核心主力单品,甚至一个主推品可以占品牌全年GMV的30%-40%,如何迅速做出爆款大单品赢得市场,在品类竞争激烈的“巷战”中抢占心智,是这些品牌的核心思考题。小红书建议采用大单品高效种草策略。通过准确识别目标消费群体,包括潜在客户和边缘客户,洞察用户对品类的不同需求、场景和偏好,运用KFS产品种草的组合投放方式,能持续精准触达目标用户,提高他们对品牌或产品的认知度,不断提升品类人群渗透率。

策略2:大品类风格种草策略

关注品类:大家电、家具建材、家居日百等品类赛道

关键点:矩阵式选品,运用N个KFS种草投放,高效提升人群渗透,占领品类心智

而对于家电、家具建材和家居日百的品牌,其产品结构往往涵盖多个相关联品类,如只做单品种草,触达和转化效率不会太高,所以应关注的是大品类对用户的心智占领。基于此特性,小红书建议该领域品牌采用大品类风格种草策略。

赛道内的品牌在小红书进行产品种草时,建议矩阵式选品,比如选几款不同风格、不同材质、功能的沙发,针对不同偏好的人群,再用能满足他们生活场景和需求偏好的内容进行种草触达,所以更适合N个KFS的种草投放,来高效提升品类人群渗透率,承接不同需求偏好的品类用户,实现占领品类心智的目的。

策略3:多品类场景种草

关注品类:全屋定制、家居卖场、集合购物中心和生活方式家居品牌等品类赛道

关键点:IP+KFS,IP内容承接场景种草+KFS将好内容持续放大

至于全屋定制、家居卖场、集合购物中心和生活方式家居品牌会更特别,它们拥有近乎全面的家居产品线,数以万计的单品。对于这些品牌,小红书建议采用多品类场景种草策略。

在站内种草时,侧重聚焦在“为消费者提供场景和生活方式的解决方案”,因此种草应围绕消费者的需求场景和实际空间(如家里的客厅、卧室、阳台等),甚至是情感场景(如春节宅家过年),种草一套产品组合来满足消费者在对应场景下的具像化需求,所以更适合的种草投放方式是IP+KFS,通过IP话题承接住场景种草的各类内容,让用户能充分浏览找到适合自己的场景解决方案,同时KFS的种草投放会将好内容持续放大,触达精准目标用户。

作为用户决策过程中的重要一环,数据显示,通过在小红书种草,产品决策周期从行业平均水平的45天缩短至不到20天,极大地提高了品牌在营销和生意层面的效率。同时,3C家电行业外溢到站外电商平台的ROI高达4.17,单品站外电商成交新客占比最高达74%。

这些数据证实了“小红书种草”对用户购买意愿的强烈影响。用户在小红书上获取的信息和建议能够直接激发他们的购买欲望,从而促使他们进行购买。

这一点在小红书家生活行业中已得到有效实践,比如,海尔双11期间在小红书的大促种草投放,海尔冰箱京东GMV增长240%。顾家家居,618期间在小红书进行大单品种草,三大单品外溢天猫店铺ROl达23,经典款无界沙发带动店铺销量ROl达42之高。

不止种草

品牌共建长线经营新价值

小红书作为潮流的风向标和UGC社区,积累了广大普通用户对于产品和生活方式的真实需求“声音”。这对品牌主来说无疑是宝贵的数据富矿,为品牌及产品运营带来了无限的想象空间。

与此同时,通过与品牌用户一方数据共建,小红书能够深入分析各类用户群体,并找到打破市场格局的创新方法。借助用户数据反馈,品牌主可以更加精准地洞察消费者的当前需求,锁定目标受众,发现有潜力的消费群体。以此为基础,在产品设计、特点、外观和功能上进行创新改进,唤醒消费者的购买欲望,进一步挖掘产品的潜在价值。

01 家生活行业长线经营-共建人群新机会

比如,OPPO  Find N3系列折叠新品上市后,通过和小红书一方数据共建,挖掘本品的换机来源,探索跨行业/跨品类兴趣人群,成功找到针对N3系列的深度兴趣人群,甚至实现高端消费市场的品牌占位。

02 家生活行业长线经营-共建产品新价值

小红书,作为独特的社区平台,凭借真实的生活分享氛围,为家居品牌构建了宝贵的营销场景。品牌主在此不仅能洞察出用户真实的关注点及需要,更能有效实现产品与消费者近距离深度交互,激发消费潜力。科沃斯在与小红书合作中,通过洞察小红书用户的行为轨迹,发现目前消费者对扫地机器人的需求不仅关注产品功能、技术与参数,还注重产品的外观设计、与家居风格的搭配以及与自身需求的适配性。通过垂类博主的内容及精细化人群定向的营销投放策略,科沃斯成功地将产品功能优势传达给了目标用户,引发关注和讨论。

03 家生活行业长线经营-共建潮流新趋势

此外,通过与小红书的合作共建,家生活品牌不仅可以及时捕捉到这些趋势风潮,更可以将自己的产品打造成为引领风潮的焦点。例如,卡萨帝与小红书的联手合作,把产品卖点创新性的、巧妙的与用户内容紧密的联系起来,通过精准投放和搜索卡位,创造热水器美肤的新风潮。

可以看到,基于品牌与小红书的合作共建,品牌主不仅可以及时捕捉到这些趋势风潮,还能将自己的产品打造成为引领风潮的焦点。未来,通过小红书对人群洞察的升级、对全域营销的打通,以及与品牌共建的三大升级,让家生活品牌能更高效、更全面、更精准地找到用户、连接用户,满足用户的兴趣偏好。

在3月15日举办的「家生活行业品牌高层私享会」上,小红书正式的发布了《小红书家生活行业方法论》,将通过“种草策略-高效洞察-投放策略-度量优化”的路径,向品牌详细拆解了最新的营销策略,利用产品种草、品牌经营和机会共建,对行业打造用户、品牌、平台多赢的商业化模式,助力品牌实现在家生活行业营销的进阶。

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